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3.5亿收购,其中2.5亿还债,拥有4500家店的快餐巨头“示弱”了

文章作者:来源:www.kuisparlay.com时间:2019-10-26



3.5亿收购,其中2.5亿还债,拥有4500家店的快餐巨头“示弱”了

王鹏 亿欧网 2019年08月09日

打败麦当劳,深入海外市场,这家拥有4500家店的菲律宾餐饮巨头,最近却“示弱”了?

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最大一笔收购,70%的收购款都还了债

7月24日,菲律宾快餐连锁店巨头快乐蜂(Jollibee)以3.5亿美元收购美国咖啡品牌香啡缤(The Coffee Bean & Tea Leaf) 80%股份。

这也是快乐蜂迄今为止最大一笔收购,然而这笔收购却并不被外界所看好。

菲律宾证券行AP证券分析师Rachelle Cruz表示:“这项收购是否能提高集团的每股盈利,市场抱有怀疑,这项收购在未来两三年可能会导致每股盈利下滑。”

此次收购香啡缤,快乐蜂除了以1亿美元收购香啡缤80%股份外,还需花费2.5亿美元偿还其部分债务。

消息出炉后,快乐蜂股价一度下跌8%,是2016年至今为止最大跌幅。

快乐蜂目前在菲律宾本土拥有1150家分店,在海外15个地区拥有234家分店。

是菲律宾最大的餐饮集团,全球第24大快餐连锁店(根据分店数排名,且排名包括咖啡连锁店)。

近三年来,快乐蜂频频收购海外品牌,扩张海外市场,包括美国的Smashburger、Rick Bayless,中国的永和大王、春水堂、宏状元都已属快乐蜂旗下。

快乐蜂的第一季度收益报告显示,快乐蜂总共有4,543家商店,包括快乐蜂,超级集团,格林威治和红丝带。

▲幸福蜜蜂的餐饮品牌

作为菲律宾本地公司,快乐蜂如何逐步成为当地最大的跨国餐厅集团?

这可能必须从1975年的两家冰淇淋店开始。

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从0到1:快乐蜂对当地的味蕾了解更多

快乐蜂的创始人陈觉中,福建晋江人。

1975年,他决定向父亲借20万比索(约合3万元人民币),并在菲律宾的古巴和基阿波开了两家木兰冰淇淋店。这也是中国跨国食品公司快乐蜂的崛起。

1978年,菲律宾经历了经济萧条,陈觉忠发现人们更喜欢购买比汉堡包,三明治和鸡肉更“需要”的高热量食品。

他决定将产品重点转移到汉堡和鸡肉上,幸福的蜜蜂成功地转变成快餐品牌。

西式快餐业巨头麦当劳(McDonald's)开始与炸鸡和汉堡一起成为快乐的蜜蜂,成为竞争对手。

在1980年代,麦当劳也开始了自己的海外扩张。

出乎意料的是,当麦当劳进入菲律宾市场时,本地品牌快乐蜂仍然没有下跌,并保持了其市场份额。

▲快乐蜂的创始人陈觉中(右二是陈觉中本人)

快乐蜂的制胜策略是什么?口味或关键因素。

作为一家本地公司,幸福蜂的自然优势是,它比外国人更熟悉当地人的味蕾。

菲律宾人尝起来很甜,所以快乐的蜜蜂已经适应了当地条件,并推出了更甜的面条,菲律宾米粉,蜂蜜式牛排米和各种芒果产品。

就价格而言,快乐蜂在麦当劳食品的情况下更便宜,因此麦当劳在口味和价格上并不占主导地位。

在1990年代,快乐蜂在菲律宾拥有超过400家连锁店,而麦当劳在菲律宾只有200家。

对于媒体来说,幸福的蜜蜂在菲律宾击败了麦当劳,陈觉忠说:“它并没有被麦当劳打败,但从未被它打败。”这在全球市场上是罕见的。

1993年,快乐蜂在菲律宾上市,其股价在前三个月上涨了135%。

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从1到100:快乐蜂的国际化之路

上市后,已经在菲律宾定居的快乐蜜蜂开始间谍海外市场,寻求更大的收入增长点。

在陈觉中看来,拓展海外业务对于快乐蜂的持续成长至关重要。

快乐蜂出海的策略分为两种。一是向更多的海外国家发展自己的品牌“快乐蜂”商店,二是收购国外着名的餐饮品牌以迅速占领海外市场。

对于自营商店,快乐蜂会选择一些特定的国家进行海外扩张。

在美国,沙特阿拉伯,科威特和中东的阿拉伯联合酋长国,这些地区是菲律宾人聚集的地方。快乐的蜜蜂更熟悉这些人的口味。

当然,如果您只针对海上的菲律宾人,那么快乐蜜蜂的市场就非常有限。

麦当劳失去了口味的本地化。如果幸福的蜜蜂没有本地化到海外市场,那么也很难站稳脚跟。

快乐的蜜蜂需要保留自己的口味,同时还要为当地带来更合适的快餐。

例如,在越南,快乐蜂除了提供特色食品面食和汉堡外,还开发了符合当地口味的辛辣鸡肉;

在文莱,快乐蜂为当地顾客带来了椰浆饭(Nasi Lemak,一种普通的文莱美食)。

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从100到1000:“击败对手的最佳方法是购买它”

除自营商店外,幸福蜂的另一项主要国际扩张战略是收购。

1994年,Happy Bee收购了菲律宾品牌Greenwich Pizza。 1995年,它获得了法国法国快餐熟食店的特许经营权。 2000年,它收购了菲律宾最大的中国快餐连锁店(Chowking)。

对快乐蜂的收购具有很强的品牌联系。例如,幸福的蜜蜂本身反对传统的西式快餐(例如肯德基,麦当劳),针对的是带孩子的家庭消费群体;

格林威治披萨是必胜客的赢家,针对的是年轻人(优于收入人群),还有针对高收入阶层的大磨坊。

快乐蜂的品牌战略可以覆盖多个层次的人员,从而最大程度地吸引客户。

2004年,快乐蜂(Happy Bees)看中了中国品牌,并试图通过收购来开拓中国市场。

当时,快乐蜂以2250万美元收购了着名的快餐连锁店永和大王,后来又收购了宏照苑和台湾茶品牌春水堂。

收购后,快乐蜂仍然通过“首次收购并重新整合”的方式保持这些品牌的独立运作,并最终呈现出消费者可接受的风格。

事实上,在此之前,快乐蜂曾试图通过直营商店来打开中国市场,但过程并不顺利。

1990年代后期,快乐蜂在厦门开设了一家分店。

当时,快乐的蜜蜂是菲律宾菜的中流fried柱,油炸食品更多,口味更甜,与中国人的饮食习惯不符;

第二,那时,麦当劳和其他外国快餐已经在中国扎根。 “快乐蜂”的食品定价和品牌知名度没有绝对优势;

此外,当时,幸福的小蜜蜂选择以特许经营店的形式进入中国。运营和管理不如直接商店,因此商店很快关闭。

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从1000到4500:获取不一定是最佳解决方案

快乐蜂作为国际品牌,最大的海外市场是美国。

目前,快乐蜂在美国拥有37家自营商店。

除直接销售海产品外,快乐蜂还收购了许多美国餐饮公司以拓展海外市场。

但是经常沿着水走,我们怎么不弄湿鞋子,收购的销售量就更多,不可能赚大钱。

2018年,快乐蜂收购了美国快餐连锁店Smashburger和墨西哥餐厅Rick Bayless。

但是,这两个品牌并没有给开心蜂带来丰收,至少至少收益报告中的数据看起来不好看。

2019年第一季度财务报告显示,快乐蜂的总销售额总计54.28亿比索(约合1.07亿美元),增长18.1%。

快乐蜂Q1的总收入为17亿比索(约合3300万美元),同比下降10.2%。

财报指出,美国收购的Smashburger表现不佳,菲律宾的消费疲软是收入下降的主要原因。

在被快乐蜂(Happy Bee)收购之前,该品牌一年四季都处于困境。

但是,也有一些外部人士认为,快乐蜂收购Smashburger实际上是一种醉酒。

2016年,快乐蜂以9000万元的价格出售了当年购买的三品网宴会股份的55%,价格是购买当年价格的三倍。这只快乐的蜜蜂从中赚了6000万元。

也许在幸福的蜜蜂看来,底部的一些不合格资产本身就是资本出售。

中国商业经济学会连锁管理委员会秘书长崔琳认为,这只是“快乐蜂”战略实现的反映。收购后,没有任何改善或预期收入是一个坏项目,我们必须对时机保持乐观。

目前,Smashburger还没有跌到被解雇的位置。但是,三个国王有三个例子。就幸福的蜜蜂而言,它不值得股东和资本市场青睐。可以是原创的。

但是,并购不一定是餐饮业务的最佳解决方案。

据估计,收购品牌及其自身业务的发展,仅是作为低价买进和高销售额的资本游戏进行的收购,很可能不会造成损失。

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